FaszinationModejournalismus

So arbeiten Modejournalist:innenTrends verstehen, Texte verfassen

Die Profilbeschreibung eines Modejournalisten oder einer Modejournalistin umfasst daher viel mehr als zu wissen, welche Hose gerade angesagt ist und welcher Schnitt eher nicht. Guter Modejournalismus erkennt und versteht größere Trends, erspürt den Zeitgeist und weiß, Mode einzuordnen. Fashion-Berichterstatter:innen haben Grundkenntnisse in Politik, Wirtschaft und Geschichte, kennen das Kulturgeschehen im eigenen Land und über die Grenzen hinaus und haben ein Interesse an Fotografie.

So entsteht ein Fashion-Text

Was bedeutet das für meinen Arbeitsalltag und meine täglichen Aufgaben? Ich checke jeden Morgen, was sich in der Welt getan hat – nicht nur in Sachen Mode. Ich werfe auch einen Blick auf wirtschaftliche, gesellschaftliche und politische Geschehnisse. Kurz: Wie ist der Vibe des Tages? Dann gehe ich als Journalistin des Monatsmagazins InStyle und der dazugehörigen Website InStyle.de über zu meiner täglichen Agenda, die davon bestimmt wird, in welcher Phase der Textproduktion ich gerade bin. Gehen wir es Schritt für Schritt durch:

1. Ich suche nach neuen Themen. Ich starte eine Vorrecherche – welcher Trend könnte zu uns schwappen? Für Style-Themen lese ich (neben der US-InStyle) internationale Medien wie Harper's BAZAAR Australia, VOGUE US, ELLE UK, das PORTER magazine des Onlineshops NET-A-PORTER oder den Stilteil der New York Times. Zudem blicke ich abseits der Mode-Mainstream-Medien: Was haben Trend-affine Influencer wie Pernille Teisbaek aus Skandinavien, Vanessa Hong aus New York oder Gilda Ambrosio aus Mailand jüngst gepostet? Inspirationen für tiefere, zum Beispiel wirtschaftliche, Themen finde ich auf Plattformen wie Business of Fashion.

2. Ich konkretisiere das neue Thema: Warum ist welcher Aspekt für InStyle-Leserinnen relevant? Wie passt das Thema zu InStyle? Wenn es ein Trend ist: woher kommt er? Was sind seine Hintergründe? Was lief in anderen Modemedien schon zu dem Thema? Ich recherchiere die wichtigsten W-Fragen zum Thema: Wer macht was? Wann wird was wo passieren? Meiner Themenidee gebe ich einen Arbeitstitel, die Kernaussage fasse ich in ein, zwei Sätzen zusammen. Das Ganze ergänze ich mit ein paar Beispielbildern.

3. Damit versuche ich, das Thema in der Redaktionskonferenz durchzuboxen. Hoffentlich ist die Chefredaktion von dem Thema genauso begeistert wie ich. Dafür braucht es ab und an eine gehörige Portion Durchhaltevermögen.

4. Wenn ich meine Story durchbekommen habe, recherchiere ich die wichtigen Details für den Text, organisiere Interviews mit Designer:innen oder anderen Mode-Expert:innen. Ich schlage Zahlen und Fakten nach. Gleichzeitig berate ich mich mit meinen Kolleginnen und Kollegen aus Bildredaktion und Grafik – und wir überlegen, wie wir die Geschichte optisch aufbereiten.

5. Ich schreibe den Text. Bevor ich loslege, überlege ich mir eine Dramaturgie, den Ablauf des Artikels. Einfach losschreiben? Bloß nicht! Welcher Regisseur dreht seinen Film einfach los?

6. Ich stimme den Artikel ab. Wie viele Zeilen muss ich kürzen? Ich feilsche mit den Grafikern. Später: Was sagt die Textchefin, die Chefredakteurin zu dem Beitrag? Hoffentlich nicht viel. Ich will ja auch mal nach Hause.

7. Ich integriere den Beitrag in ein sogenanntes Content Management System. Das ist ein Programm, das alle Inhalte einer Webseite oder eines Magazins verwaltet. Wenn mein Artikel für die Onlineseite ist, optimiere ich den Text zudem noch für die Suchmaschine. Zum Beispiel: Sind die Keywords an der richtigen Stelle?

Jobs im Modejournalismus

So oder so ähnlich sieht mein Alltag als Redakteurin in einer Moderedaktion aus. Doch nicht alle meine Kollegen und Kolleginnen schreiben Texte. Jobs bei InStyle gibt es noch viel mehr...

Praktikant:innen im Modejournalismus:

Sie helfen in der Regel den Redakteuren und Redakteurinnen bei der Recherche von Inhalten oder bestellen Bilder bei Modeunternehmen. Viele werden später Volontäre oder Volontärinnen.

Volontär:innen im Modejournalismus:

Sie sind die Azubis in der Redaktion. Sie lernen den Beruf des Moderedakteurs bzw. der Moderedakteurin und besuchen parallel die Journalistenschule. In der Redaktion arbeiten sie voll mit.

Assistent:innen im Modejournalismus:

Sie sind die Azubis in den Mode- oder Beauty-Ressorts. Ihre Hauptaufgabe besteht nicht im Texten (wie bei den Volontär:innen), sondern im Erstellen sogenannter Legeseiten fürs Heft und in der Vorbereitung für Modeshootings.

Redakteur:innen im Modejournalismus:

Das sind die Kollegen und Kolleginnen, die in der Produktion arbeiten, die Modestrecken planen: Die Konzepte für Shootings ersinnen, Orte dafür casten, Models auswählen, Fotograf:innen scannen, briefen und buchen.

Fotograf:innen im Modejournalismus:

Die meisten arbeiten freiberuflich für uns. Das bedeutet: Sie bekommen am Ende des Monats kein fixes Gehalt, sondern stellen Rechnungen für einzelne Aufträge.

Stylist:innen im Modejournalismus:

Meistens stylen die produzierenden Redakteure und Redakteurinnen die Models bei ihren Shootings selbst. Manchmal müssen wir aber auch auf selbständig arbeitende Stylisten oder Stylistinnen zurückgreifen. Die konzipieren die Shootings nach Absprache mit unserer Modechefin selbst und stellen uns im Nachgang eine Rechnung.

Chef:in vom Dienst im Modejournalismus:

Er oder sie kennt die Deadlines, weiß, wann welcher Beitrag wann wie weit fertig sein muss. Und kommuniziert das den entsprechenden Redakteur:innen.

Bildredakteur:innen im Modejournalismus:

Sie suchen in Bilddatenbanken die besten Bilder zu den Themen heraus. Auch sie arbeiten oftmals als Freie gegen Rechnung.

Grafiker:innen im Modejournalismus:

Sie erstellen das Layout – in Abstimmung mit den Redakteur:innen: Um was geht der Beitrag? Welche Bilder sind geplant? Wie könnte man eine Geschichte so inszenieren, dass sie gerne gelesen wird?

Textchef:in im Modejournalismus:

Er oder sie liest und korrigiert die Texte aller Redakteure und Redakteurinnen. Der Job ist es, dem Magazin einen passenden, einheitlichen Stil zu verleihen.

Chefredakteur:in im Modejournalismus:

Er oder sie entscheidet, welches Thema ins Heft oder auf die Webseite kommt. Er oder sie ist das Gesicht der Redaktion, vertritt uns nach außen in der Öffentlichkeit.

Höhepunkte des Modejournalismus

Unterbrochen wird unser Arbeitsalltag durch die absoluten Jahreshighlights namens Fashion Week. Alles, was du zu Fashion Weeks wissen solltest, hat InStyle hier zusammengetragen. Davon gibt es die verschiedensten Arten: Fashion Weeks für Frauenmode, für Männermode und für Kindermode. Dann die Königsklasse der Designer: die Schauen der Haute Couture sowie die Zwischenkollektionen, die sogenannten “Cruise Collections”. Eine Definition von Cruise Collection findest du bei ELLE.

Hinzu kommen Design- oder Textilmessen. Wo auch immer wir sind: Meine Kolleg:innen und ich sehen neueste Kollektionen, Trends, Entwicklungen. Wir sprechen mit Modedesigner:innen oder Farbforscher:innen über deren neue Ideen und Visionen. Wir screenen und wir scannen. Mit dem Ziel, ein umfangreiches Gefühl dafür zu bekommen, welche Fashion Pieces den Modemarkt bald beherrschen.

Das ist die Aufgabe der Modejournalist:innen: Einen Blick dafür zu haben, wohin die Entwicklung geht und von welchem Designer, welcher Designerin, welchem Influencer, welcher Influencerin oder anderen Multiplikatoren sie getragen wird.

Bleibe unabhängig vom eigenen Stil

Gute Modejournalist:innen können ihren eigenen Geschmack auch mal ausblenden. Nur, weil einem Plisseeröcke nicht stehen, heißt das nicht, dass das kein Trend wird. Wenn ich in einer neuen Kollektion von Stella McCartney nichts finde, was mir gefällt, heißt das nicht, dass das eine schlechte Kollektion ist.

Bestes Beispiel ist Suzy Menkes (Jahrgang 1943), eine Legende des Modejournalismus. Von ihr stammt der Satz “Das Interessante an Modejournalisten ist nicht, was sie denken oder was sie tragen, sondern, was sie schreiben.”

Modejournalist:innen beurteilen Kollektionen möglichst objektiv. Aber klar, etwas Subjektivität ist immer dabei.

• Entspricht das Gezeigte den Wünschen der Zielgruppe der Marke?
• Passt es zu anderen Kollektionen derselben Marke, zur gesamten Marken-Identität?
• Gibt es eine einheitliche Linie innerhalb der Kollektion?
• Sind die Materialien der Idee entsprechend gewählt?
• Sind die Sachen gut verarbeitet?
• Ist es neu und kreativ? (Keiner will einen Abklatsch der letzten Kollektion oder einen Rip-Off der Konkurrenz sehen)
• Passt die Tragbarkeit zur Marke? (Manche Marken leben davon, tragbarer zu sein als andere. Eine Vivienne Westwood ist von Haus aus viel unkonventioneller als Tibi, Joseph oder The Row)

Wichtige Vertreter:innen deutscher Medien

Christiane Arp: Die Hamburgerin war viele Jahre Chefredakteurin der deutschen VOGUE. Sie studierte an der Fachhochschule Hamburg Diplom-Modedesign, absolvierte unter anderem ein journalistisches Praktikum bei der Strickzeitschrift Nicole – und arbeitete für Magazine wie Brigitte oder Viva! als Moderessortleiterin. Später war sie Modechefin bei AMICA und Ressortleiterin Mode beim Stern.

Caro Daur: Caro Daur ist eine der bekanntesten deutschen Mode-Influencerinnen und hat über drei Millionen Follower:innen auf Instagram. Die gebürtige Hamburgerin hat 2014 ihren Blog gestartet und sitzt heute hauptsächlich für ihren Instagram-Kanal in den Front Rows der Modenschauen. 2015 erhielt sie den New Faces Award des People Magazins BUNTE.

Leonie Hanne: Leonie Hanne startete ebenfalls 2014 mit ihrem Blog Ohh Couture und ist jetzt als deutsche Mode-Influencerin vor allem auf Instagram aktiv. Dort versorgt sie ihre rund vier Millionen Follower:innen täglich mit Mode-Posts, humorvollen Reels und vielen Kooperationen mit internationalen Marken wie Louis Vuitton.

Alfons Kaiser: Alfons Kaiser, Branchen-Name „Der Modekaiser“, ist bei der Frankfurter Allgemeinen Zeitung (F.A.Z.) verantwortlich für das Ressort „Deutschland und die Welt“ sowie für das FAZ-Magazin. Sein Spezialgebiet ist die Mode. Er studierte Germanistik, Politikwissenschaft und Psychologie und startete 1995 bei der F.A.Z. mit einem Volontariat. Kaiser hat einige Bücher zum Thema Mode veröffentlicht, darunter eine lesenswerte Biografie zu Karl Lagerfeld.

Sabine Nedelchev: Sie ist seit 2002 Chefredakteurin der deutschen ELLE und seit 2009 von ELLE DECORATION. Davor studierte sie Kunstgeschichte und Modedesign, arbeitete bei Gianfranco Ferré in Mailand als Designerin. 1995 begann sie bei ELLE als Volontärin, wurde später Kultur-Redakteurin, leitete das Ressort Lifestyle und übernahm 1998 die Position der stellvertretenden Chefredakteurin.

Kerstin Schneider:: Sie arbeitet seit 2015 als Chefredakteurin von Harper’s BAZAAR. Sie studierte Modedesign und ist ausgebildete Schneiderin. Vorherige Stationen: 1989 deutsche ELLE, ab 2002 als Fashion Director. Zuvor war sie bei Peek & Cloppenburg und bei der VOGUE.

Kerstin Weng: Sie ist Head of Editorial Content der deutschen VOGUE. Zuvor war sie fünf Jahre Chefredakteurin von InStyle. Davor in derselben Position beim Mode-Portal Stylight und der COSMOPOLITAN. Die Diplom-Modejournalistin (AMD) war Redakteurin und Ressortleiterin bei Myself. Als Autorin arbeitete sie für Titel wie das SZ-Magazin, NEON und Textil-Revue.

Petra Winter: ie Diplom-Politologin ist seit 2014 Chefredakteurin der Zeitschrift MADAME. 2000 volontierte sie an der Axel Springer Akademie und der Bild am Sonntag. Später arbeitete sie bei der Bild-Zeitung, bei Condé Nast sowie beim Heinrich Bauer Verlag. 2005 wurde sie Chefredakteurin der COSMOPOLITAN. 2012 war sie stellvertretende Chefredakteurin der Bild. Es folgten Jobs in der Modeindustrie und beim Fernsehen – ehe sie die Chefredaktion der Zeitschrift MADAME übernahm.

Ausbildung Modejournalismus:Wege in den Wunschberuf

Vielleicht fragst du dich gerade: “Aufgaben von Moderedakteur:innen, … deren Methoden, … dazu die Köpfe der Branche ... das klingt ja alles spannend und glitzernd – aber wie starte ich meine Karriere im Modejournalismus?” Vorab: Es gibt nicht DEN EINEN Weg zum Fashion Editor. Ich kenne sogar Kolleg:innen, die den Weg direkt nach der Schule in eine Moderedaktion geschafft haben, ohne weitere Ausbildung. Aber empfehlen würde ich das nicht. Denn ein Studium oder eine Ausbildung helfen einem, weiter zu reifen.

Die meisten, genau wie ich, haben erst studiert und währenddessen Praktika absolviert, oder eine Ausbildung gemacht. In meinem Fall war das ein Bachelor- und Masterstudium in empirischer Kommunikationswissenschaft sowie Praktika, darunter im Mode-Ressort der Zeitschrift Maxi und im Text-Ressort der freundin. Fun Fact: Ich habe mich vor meinem Volontariat zweimal vergeblich um eine Praktikumsstelle bei InStyle beworben. Weil ich aber unbedingt dort arbeiten wollte, blieb ich dran – und wurde schließlich Volontärin.

Ein anderes Beispiel: Eine Kollegin von ELLE hat mir jüngst erzählt, dass sie schon immer was mit Mode machen wollte. Dass sie immer gerne Modemagazine las. Dass sie sich immer gerne gestylt hat, dass sie eigene Fotoshootings mit sich selbst oder Freundinnen als Model produzierte. Dass sie Bücher und Filme zu Modedesigner:innen aufsaugte:

• Zu Jean Paul Gaultier Buch “The Fashion World of Jean Paul Gaultier”
• Zu Coco Chanel Rezension des Films “Coco Chanel – Der Beginn einer Leidenschaft”
• Zu Christian Dior Rezension zur Dokumentation “Dior und ich”

Und dass sie früh angefangen hatte, für die Kreiszeitung zu schreiben – unabhängig vom Thema Mode.

Es gibt in unserer Branche sehr unterschiedliche Typen. Faszinierende Personen, aber auch Menschen, die einen den Kopf schütteln lassen. Man darf vielleicht nicht immer alles und jeden zu ernst nehmen: Und bei aller Begeisterung sollte man sich nie mit der Fashionbranche verbrüdern oder verschwestern. Den Abstand zu wahren ist wichtig, denn schließlich musst du als Journalist:in immer neutral bleiben. Die Fashionwelt ist glamourös und verlockend. Wer seine Reflektionsfähigkeit nicht verliert, wird ein:e gute:r Fashionjournalist:in.

Leidenschaft für Mode und Zeitgeist

Was braucht man, um die ersten Schritte auf dem Weg in diesen Traumjob zu gehen? Ich habe mich unter ein paar Kolleg:innen umgehört: Was sind gute Voraussetzungen für den Einstieg in den Modejournalismus? Hier habe ich euch ihre Antworten zusammengefasst ...

• Leidenschaft für Mode. Du hast ein Faible für Ästhetik, du liebst das Schöne in all seinen Arten. Du liest gerne Modezeitschriften, besuchst Fashion-Blogs oder verfolgst Instagram-Kanäle von Mode-Influencer:innen? Dich interessieren zudem die Hintergründe der Modewelt: Wie wird das Kleidungsstück, für das ich mich interessiere, hergestellt? Warum hat der Designer oder die Designerin dieses Muster, diesen Stoff, diesen Schnitt gewählt? Was hat ihn oder sie aus welchem Grund inspiriert?

• Allgemein- und Aktualitätswissen. Du hast Spaß an der Auseinandersetzung mit Fashion im Kontext des Zeitgeistes: Welche historische, wirtschaftliche, politische Entwicklungen, welche Persönlichkeiten beeinflussen Mode aktuell und in naher Zukunft? Woher kam und kommt welcher Modetrend?

• Offenheit und Neugier. Ein Schuss Extrovertiertheit schadet nicht, wenn du Designer:innen zu einem Interview überreden musst oder deine ersten Gespräche mit Stars führst. Auch eine Portion Selbstbewusstsein hilft. Nur nicht zu dick auftragen! Und last but not least die Neugier: Du willst schließlich Neues schaffen. Also trau dich, viele Fragen zu stellen!

• Talent fürs Schreiben. Du liebst es, das beste Wort für etwas zu finden? Du erfreust dich an kreativen Überschriften? Du hast Formulier-Grundsätze wie “Show, don´t tell” zumindest schon mal gehört? Du hast eine Ahnung, wie du einen Text strukturierst? Leser haben Spaß daran, deine Texte zu lesen? Du hast gerade fünf Mal “Ja” gerufen? Super, dann kannst du dich gleich hier bewerben.

• Deutschnote egal. Du denkst vielleicht: “Ich war schlecht in Deutsch.” Aber lass dich nicht abschrecken, wenn du Journalist oder Journalistin werden willst. Denn das kannst du lernen! Falls du gleich damit beginnen willst: Es gibt ein wunderbares Taschenbuch des Journalisten Wolf Schneider – “Deutsch für junge Profis: Wie man gut und lebendig schreibt”.

• Ein eigenes Medium ist gut, aber kein Muss. Ein eigener Blog? Eine Instagram-Seite? Ein Kanal bei TikTok? Das ist kein Kriterium für den Einstieg in eine Moderedaktion, sondern eine persönliche Entscheidung, wie du dich im Internet darstellen willst. Aber: Wenn du einen eigenen Kanal hast, der sich mit Mode etwas tiefer beschäftigt, mehr bietet als “Das sind meine neuesten Schuhe”, und Recherchen zu einem Thema beinhaltet, dann ist das ein klares Indiz, dass du starke journalistische Züge in dir trägst. Und dann kann so ein Kanal dir beim Einstieg helfen.

Der klassische Weg: Studium – Praktikum – Volontariat

Du liest diesen Text immer noch? Du willst es also wirklich wissen? Sehr gut! Durchhaltevermögen ist eine Grundtugend im Modejournalismus. Als nächstes möchte ich dir skizzieren, wie der klassische Weg zum Fashion Editor aussieht. Mit dem wichtigen Hinweis: Viele haben manche Schritte übersprungen, haben andere gewählt oder das Pferd von hinten aufgezäumt. Aber an folgender Reihenfolge für Karriereschritte nach deiner Schullaufbahn kannst du dich orientieren.

Erster Schritt: Studium oder Ausbildung

Du kommst aus der Schule. Und jetzt? Gleich vorweg: In vielen Redaktionen ist ein Studium keine Bedingung für einen Ausbildungsplatz. Auch eine Schneiderlehre kann ein super Einstieg in den Modejournalismus sein. Du verstehst dann viel von Stoffen und deren Verarbeitung.

Aber Ende ist es doch so: Die meisten Kolleg:innen haben ein Studium absolviert, viele von ihnen Geisteswissenschaften. Dort lernst du zu recherchieren, präzise zu schreiben und sammelst Fachwissen zu einem Thema, das du liebst. Das kann auch etwas Exotisches sein. Ich z.B. habe eine Kollegin, die Kriminalpsychologie studiert hat. Gut ist (aber kein Muss), wenn sich dein Studium um Themen dreht, die indirekt auch die Modewelt betreffen: zum Beispiel Kunstgeschichte oder Architektur.

Wenn du Modejournalismus studieren möchtest geht das in Deutschland nur an einer privaten Hochschule Beispiele: Akademie Mode & Design (AMD), Macromedia oder an der Business & Law School Berlin. Oder du gehst ins Ausland und studierst dort Fashionjournalismus. Zum Beispiel an der London School of Fashion oder in den Niederlande an der AArtEZ in Arnheim. Oder du studierst etwas Artverwandtes auf einer staatlichen Fachhochschule, zum Beispiel Modedesign, Modemanagement oder Bekleidungstechnik. Was du wissen musst: Viele Medienhäuser verlangen trotz Journalistikstudium ein Volontariat.

Zweiter Schritt: Praktika, freie Mitarbeit oder Werkstudent:in

Nach oder parallel zum Studium arbeitest du als freie:r Mitarbeiter:in bei einem Medium, schreibst erste Texte und füllst dein Portfolio mit Arbeitsproben. Vielleicht entwickelst du deine eigene Medienmarke, bei der du modejournalistisch aktiv bist. Zum Beispiel einen Instagram-Kanal nur für italienische Schuhe oder einen Pinterest-Kanal, auf dem du dich dem Thema Hüte widmest? In jedem Fall solltest du erste Arbeitsproben vorweisen können, um dich erfolgreich für ein Praktikum bei einer (digitalen) Mode- oder Frauenzeitschrift zu bewerben.

Was erwartet dich bei einem Praktikum in einer Fashion-Redaktion? Die Wochen und Monate als Praktikant oder Praktikantin helfen dir, wichtige Kontakte zu knüpfen. So können Chefredakteur:innen, Textchef:innen, Bildredakteur:innen oder Fotograf:innen sehen, wie du arbeitest, was du bereits kannst und wie viel Engagement du mitbringst. Ein Praktikum ist dabei oft wie ein mehrwöchiges Casting: Viele Redaktionen wählen aus den Praktikant:innen ihre späteren Volontariats-Kandidat:innen aus, die sie zu Modejournalist:innen ausbilden möchten.

Praktikant:innen im Print-Ressort von Zeitschriften recherchieren zum Beispiel die wichtigsten Schuhtrends des nächsten Sommers, indem sie für die Redakteur:innen eine Liste neuer Produkte, Trend-Hintergründe und wichtigsten Personen zusammenstellen. Oder sie helfen bei der Produktion von Layouts, indem sie hochaufgelöste Bilder freigestellter Produkte bei PR-Firmen bestellen. In den meisten Onlineredaktionen können Praktikant:innen zudem erste eigene Beiträge vorschlagen, schreiben, Fotos besorgen und abschließend in das Content Management System einpflegen – bevor Textchef:innen oder die Chefredaktion einen finalen Blick auf den Text werfen.