In diesem Artikel geht es um die wachsende Bedeutung des unternehmerischen Journalismus, was ihn ausmacht, wie er entstanden ist, wo seine Grenzen sind, warum er in der journalistischen Ausbildung berücksichtigt werden sollte und wo man ihn lernen kann.
Im Einzelnen:- Entstehung des unternehmerischen Journalismus
- Warum angehende Journalist:innen unternehmerischen Journalismus lernen sollten
- Best Examples für unternehmerischen Journalismus
- Ausbildung im Rahmen des Burda-Volontariats
- Die ethischen Grenzen des unternehmerischen Journalismus
Die Welt der Medien und des Journalismus dreht sich durch die Digitalisierung immer schneller. Ständig entstehen neue Kanäle, für die Journalist:innen Inhalte entwickeln müssen und die sich früher oder später refinanzieren müssen. Wer sich nicht nur für die inhaltliche Seite des Journalismus interessiert, sondern auch neugierig darauf ist, die wirtschaftlichen Aspekte des Berufs kennenzulernen, für den ist es nur noch ein kleiner Schritt in Richtung „unternehmerischer Journalismus“. Er ermöglicht es, in einer Redaktion erfolgreich an der Entwicklung neuer Medienmarken mitzuarbeiten oder als freie Journalistin oder freier Journalist eigene Angebote zu kreieren, für die Menschen oder Kunden bereit sind zu bezahlen.
Da dieser Text zur Website der Burda Journalistenschule gehört, wird in einigen Abschnitten gesondert auf die Ausbildung im Bereich des unternehmerischen Journalismus an der Burda Journalistenschule eingegangen. Er bildet zusammen mit der Kompetenz für die Entwicklung von Medienmarken einen Schwerpunkt des zweijährigen Volontariats.
Unternehmerischer Journalismus wird in Deutschland kaum gelehrt. Zuweilen kann er auch im Rahmen von Zusatzausbildungen erlernt werden, wie sie zum Beispiel berufsbegleitend von der Hamburg Media School angeboten wird.
Unternehmerischer JournalismusDefinition
Der Begriff „unternehmerischer Journalismus“ hat seinen Ursprung in den USA und ist die direkte Übersetzung der – nahezu unaussprechlichen – Bezeichnung: „entrepreneurial journalism“. Eine präzise, allgemeingültige Definition gibt es nicht. In diesem Artikel wird der Begriff so verwendet, wie er von Britta M. Gossel („Quo Vadis Journalistenausbildung?“) vorgeschlagen wird, nämlich als das Erkennen, Bewerten und Ausschöpfen unternehmerischer Chancen im Kontext des Journalismus, wenn also Journalist:innen Medienmarken (Newsletter, Podcasts, Instagram Channels, Apps usw.) entwickeln, die durch Werbung, Paid-Modelle, Crowdfunding oder anderweitig monetarisiert werden. Dies kann innerhalb oder außerhalb einer Redaktion oder eines Medienunternehmens geschehen. Die strikte Trennung von Werbung und journalistischem Inhalt gilt auch im unternehmerischen Journalismus. Die Arbeit als Freelancer oder klassisches Unternehmertum im journalistischen Bereich, wie das Gründen eines Verlags, fallen nicht unter den Begriff. Seinen Ursprung hat der unternehmerische Journalismus in den strukturellen Veränderungen, denen die Medienunternehmer und der Journalismus durch die Digitalisierung unterliegen.
Unternehmerischer JournalismusEntstehung
Der Treiber für den unternehmerischen Journalismus ist die Digitalisierung. Erstens ermöglichen neue Technologien neue inhaltliche Angebote (z.B. Apps, dynamische Infografiken etc.) und zweitens entstehen ständig neue Plattformen wie TikTok und erweitern die Verbreitungsmöglichkeiten von Inhalten. Und da Journalismus überall dort stattfinden muss, wo die Menschen Medien konsumieren, müssen ständig neue Angebote entwickelt werden. Dass dies in Zeiten knapper werdender Ressourcen immer schneller und zugleich präziser geschehen muss, hat dazu geführt, dass wirtschaftliche Aspekte wie die Monetarisierung bei der Planung neuer Kanäle immer stärker mitgedacht werden.
Die Digitalisierung setzt die Medienhäuser wirtschaftlich, technologisch und journalistisch unter ständigen Zugzwang. Sowohl die Strukturen als auch die Märkte haben sich substanziell geändert. Wer früher Medien machen wollte, hatte riesige Anfangsinvestitionen für Druckereien oder Sendezentren und Redaktionen zu leisten. Diese Zugangsbarrieren existieren nicht mehr. Heute können alle, egal ob verantwortungsbewusste Journalist:innen, PR-Agenturen oder Influencer:innen bis hin zu Demagog:innen ihre Inhalte verbreiten und dabei – zumindest theoretisch – Reichweiten erzielen, die über jenen der etablierten Medien liegen. Daher gilt: Wer heute nicht lernt, wie digitale journalistische Marken und Inhalte schnell, erfolgreich und auffindbar entwickelt und verbreitet werden, wird die Erfahrung machen, dass sie weniger Menschen erreichen als die Inhalte der Wettbewerber.
Und die Märkte? Das verantwortungsvoll ausgeführte und zugleich komfortable Oligopol der alten Medienwelt bröckelt. Jahrzehnte lebte sie sehr gut davon, dass die Werbeflächen knapp und damit teuer waren. Heute stehen diese digital in fast unbegrenztem Umfang zur Verfügung, gehören aber nicht mehr den Medienhäusern, die ja das teure Produkt „Journalismus“ refinanzieren müssen, sondern mehrheitlich den großen US-Playern Google, Facebook und Amazon. Die Erlössituation der Verlage und Sender ist zwar insgesamt noch immer sehr solide, doch die Unternehmen müssen ihre Einnahmequellen ständig absichern und optimieren sowie neue erschließen. Dazu gehört auch das Entwickeln neuer, vor allem digitaler Angebote, wie Newsletter, Apps, Podcasts, Social-Media-Kanäle oder Videos via YouTube. Das ist alternativlos, denn Journalismus muss dort stattfinden, wo die Zielgruppen sind. Doch die Zeit und das Budget, die für die Entwicklung neuer Angebote zur Verfügung stehen, haben sich verknappt.
Im Zuge dessen stellt sich natürlich die Frage, wie mit journalistischen Inhalten weiterhin Geld verdient werden kann. Wie muss man heutzutage Inhalte aufbereiten, damit sie gern konsumiert werden? Wer ist auf welchen Plattformen unterwegs und welche unterschiedlichen Formate funktionieren dort? Wie setzt man sich gegen die riesige Konkurrenz durch? Grundlage dafür sind Entwicklungskompetenz und Grundkenntnisse der Monetarisierung digitaler Medien, auch „unternehmerischer Journalismus“ genannt.
Unternehmerischer JournalismusWarum ihn Journalist:innen lernen sollten
Eine moderne journalistische Ausbildung besteht nicht mehr allein im Vermitteln des multimedialen journalistischen Handwerks. Technologiekompetenz ist heute ebenso elementar wie wirtschaftliche Grundkenntnisse. In einer Formel: Früher ging es vor allem um Inhalte. Heute geht es um Inhalte, Distribution, Technologie und Ökonomie. Und natürlich ist klar: Alle Kompetenzen, die früh helfen, ein Profil auszuprägen und zu stärken, können für die Karriere existenzfördernd und -sichernd sein. Insbesondere gilt dies für Zusatzqualifikationen wie zum Beispiel die Grundlagen des unternehmerischen Journalismus. Wer sie beherrscht, wird für seinen Arbeitgeber wertvoller und steigert den eigenen Marktwert.
Ein weiterer Grund: Redaktion und kaufmännische Arbeitsbereiche wie Produktion, Verbreitung, Vermarktung und Evaluierung verzahnen sich immer stärker. Im Zuge dessen werden die Aufgaben der Journalist:innen immer umfangreicher. Wer heute lernt, wie gute journalistische Inhalte schnell, erfolgreich und auffindbar erstellt und verbreitet werden, kann sich besser gegen die wachsende Konkurrenz behaupten. Zugleich hat er oder sie die wichtigsten Kriterien auf dem Weg zum unternehmerischen Journalismus erreicht: Relevanz und Reichweite.
Natürlich: Journalist:innen sollten nicht unternehmerisch arbeiten, sondern journalistisch. Doch zugleich sollten sie wirtschaftliche Aspekte im Auge behalten und, wo es möglich und opportun ist, einplanen können. Über Grundkenntnisse der klassischen und digitalen Erlösströme von Verlagen, Rundfunksendern etc. sollte heute jede Volontärin und jeder Volontär verfügen. Das Credo an der Burda Journalistenschule lautet daher: Journalistische Entwicklungskompetenz und Grundlagen des kaufmännischen Denkens und Handelns stehen in einem Kontext und gehören in die Ausbildung. Welche Kompetenzen für die Entwicklung wichtig sind, steht im nächsten Abschnitt.
Die wichtigsten Skills
Was muss man heute lernen, um im unternehmerischen Journalismus erfolgreich zu sein? Antwort: Vor allem braucht es Kompetenzen für die Entwicklung von Medienmarken.
Hier kommt eine Liste mit den wichtigsten Skills:- Produktentwicklung (Entwicklungskompetenz)
- Markt-, Zielgruppen- und Produktverständnis
- Kaufmännische Aspekte des digitalen Journalismus
- Social Media
- Video
- Audience Development
- Datenanalyse
- Digital Design
- HTML5
Das klingt nach viel. Aber keine Sorge, du musst nicht alles können. In einem gut zusammengestellten Team und mit ausreichender Unterstützung ist das durchaus machbar. Die Liste stammt übrigens aus einem Report des New Yorker Tow-Knight Center for Entrepreneurial Journalism, der vor einigen Jahren publiziert wurde.
Unternehmerischer JournalismusBest Examples
Typische Beispiele für unternehmerischen Journalismus sind vermarktete Podcasts, YouTube Channels oder Newsletter mit besonderen Inhalten. Manche sind abobasiert, andere dagegen werbe- oder mischfinanziert, wie der Blog und Newsletter My Little Paris, der über den Pariser Lifestyle berichtet. Die Gründerinnen wurden erfolgreich, indem sie von Luxusanbietern gegen Bezahlung kleine Kosmetik- und Accessoire-Artikel einsammelten, in schönen Boxen verpackten und an ihre Abonnentinnen verkauften.
Newsletter mit Premium-Content können ebenfalls hohe Einnahmen erzielen. Dabei handelt es sich oft um Freemium-Modelle, heißt: Einige spannende Infos sind kostenlos und für alle, die mehr wollen, gibt es eine Bezahl-Schranke. Wie im Fall des China-Newsletters Sinocism, mit dem der Gründer und Journalist Bill Bishop allein 2019 knapp 500.000 US-Dollar erlöst haben soll. Er verbreitet seinen „Brief“ über den Dienstleister Substack, über den weitere sehr erfolgreiche Formate zu den unterschiedlichsten Themen laufen: In TrueHoop schreibt ein Sportjournalist erfolgreich über die NBA und Syria in Context berichtete 2019 für 15 US-Dollar/Woche über die Entwicklungen des krisengeschüttelten Landes. Wie Substack arbeitet, ist übrigens sehr spannend für unternehmerische Journalist:innen. In diesem OMR-Artikel kannst du die ganze Geschichte nachlesen.
Auch Podcasts eignen sich für unternehmerischen Journalismus. Der renommierte Politik- und Wirtschaftsjournalist Gabor Steingart betreibt unter anderem das bekannte Format Morning Briefing, das gegen eine monatliche Abo-Gebühr freigeschaltet wird.
Unternehmerischer Journalismus kann auch in einer technischen Lösung bestehen, die hilft, ein Problem zu beseitigen, eine einfache Info-Dienstleistung, wie sie früher klassischen Medien vorbehalten war. So wie jenes Projekt, das vor ein paar Jahren am Institute for Entrepreneurial Journalism der City University of New York (CUNY) entstand: Pendler, die abends von der New Yorker Grand Central Station nach Hause fahren, haben ein Problem: Das Gleis, von dem ihr Zug abfährt, wechselt täglich und wird erst kurz vor Abfahrt ausgerufen. Daher warten die Pendler bis zur Durchsage in der großen Halle und eilen dann, oft über weite Strecken, zu ihren Zügen. Ein junger Journalist recherchierte die Hintergründe und bot die Lösung des Problems für ein paar Dollar in Form einer App an, die den Käufer:innen frühzeitig und mit hoher Treffsicherheit das richtige Gleis vorhersagt. Aber was hat das mit Journalismus zu tun? „Sehr viel“, sagt der Leiter des Instituts, Jeff Jarvis. Der Journalist habe ein Problem erkannt, recherchiert und die Lösung verkauft. Es sei daher nichts anderes als die Monetarisierung von lokalem Service Journalismus, ergo entrepreneurial journalism.
Ein wichtiger Faktor des unternehmerischen Journalismus ist eine treue Anhängerschaft: Wem es gelingt, eine Community um eine Medienmarke aufzubauen, der hat weitere Erlöschancen durch journalistische Zusatzangebote, Fanartikel und vieles mehr. Außerdem können spitze oder kleine Zielgruppen durch ihre geringen Streuverluste für einige Werbekunden sehr interessant sein. Stell dir vor, du machst einen erfolgreichen Serien-Podcast: Da bist du für Streaming-Angebote, Kabelbetreiber etc. ein interessanter Partner oder eine interessante Partnerin.
Unternehmerischer JournalismusGrundlagen an der Burda Journalistenschule
Die Vermittlung von Entwicklungskompetenz und von Grundlagen des unternehmerischen Journalismus ist einer der Vorzüge des Volontariats im BurdaVerlag und an der Burda Journalistenschule. Wie gehen wir dabei vor? In kleinen Teams entwickeln die Volontärinnen und Volontäre zum Beispiel einen Podcast, einen Newsletter, einen Social-Media- oder YouTube-Kanal oder einen Blog. Ausgangspunkt sind immer die Begeisterung für ein Thema und die Bedürfnisse der Zielgruppe. Wenn die Idee ausgearbeitet ist und es sich durch Befragungen in der Zielgruppe bestätigt, dass die User:innen sie annehmen, geht es an die Umsetzung. Meist steht dabei eine der Burda-Marken beratend zur Seite.
Vor dem Hintergrund knapper Ressourcen müssen die Projekte schnell, effizient und mit Blick auf Kosten und Erlöschancen entwickelt werden. Dazu nutzen wir Methoden wie „Lean Startup“, „Design Thinking“ oder „Business Model Canvas“. Diese Techniken zur Entwicklung einer Geschäftsidee teilen den Arbeitsprozess in viele Einzelschritte, deren Ergebnisse ständig überprüft werden. So können Fehler sehr frühzeitig erkannt und abgestellt werden. Mindestens die Hälfte der Ideen, die unsere Teams entwickeln, scheitern bereits in der Frühphase, weil sie der Überprüfung im Markt nicht standhalten. Das rechtzeitig zu erkennen, ist Teil der Ausbildung und wird als Erfolg gewertet. Dann heißt es, schnell etwas Neues, Besseres zu entwickeln.
Im Rahmen der Entwicklungsarbeit wenden unsere Volontärinnen und Volontäre das Gelernte direkt an. Sie posten, twittern, erkennen die Eigenheiten von TikTok, YouTube, Instagram & Co. für die Verbreitung und Vernetzung der Inhalte, befassen sich mit Wordpress, den Grundlagen von HTML5, Reichweitenaufbau sowie mit Google Analytics und Google Trends. Gleichzeitig lernen sie die unternehmerische Seite der Entwicklungsarbeit kennen: Welche Refinanzierungsmöglichkeiten gibt es im digitalen Journalismus? Welche passt zu einem Projekt und wie muss dieses entwickelt werden, damit es die Chance hat, Einnahmen zu erzielen? Diese Kompetenzen sind wichtig für spätere Entwicklungsprojekte in den Redaktionen und zentral für all jene, die sich mal selbstständig machen möchten.
Zu den erfolgreichsten BJS-„Startups“ gehören der Finanz-Blog Kleingeldhelden, der Garten-Podcast Grünstadtmenschen, die IG-Community für starke Frauen aenne_official (heute moodies_moodies oder der Sex- & Beziehungspodcast Oh, Baby!, der sich 2017 wochenlang auf Platz eins der iTunes Charts hielt. Die Projekte haben zum Teil beträchtliche Erlöse erzielt, an denen die Gründer:innen partizipieren. Hier sind weitere Beispiele.
Die ethischen Grenzen
Journalismus ist ein hohes ideelles Gut, aber auch ein teures. Redaktionen müssen bezahlt, eine aufwendige Infrastruktur muss eingerichtet und am Laufen gehalten werden. Journalismus musste deshalb schon immer refinanziert werden. Dabei muss er frei, neutral und unabhängig bleiben! Jedwede Einflussnahme zum Beispiel aus Politik oder Wirtschaft verbietet sich. Zugleich sollten Journalist:innen in Zeiten knapper werdender Ressourcen verstehen, wie die klassischen und digitalen Geschäftsmodelle funktionieren, um in der Lage zu sein, neue journalistische Medienmarken zu entwickeln, die viele Menschen nutzen, abonnieren, kaufen oder in denen sie – im Fall hoher Reichweiten und oder attraktiver Zielgruppen – werben wollen. Die Frage ist daher: Lässt sich Neutralität noch gewährleisten, wenn Journalist:innen zugleich wirtschaftlich und journalistisch erfolgreich sein müssen? Die Antwort lautet Ja, wenn sie beides weiterhin voneinander trennen. Und warum sollten sie das nicht können? Zumal der Verkauf der Werbeflächen eines Projekts über die Vermarktungsorganisationen der Medienhäuser läuft und nicht über die Journalist:innen, außer in der Frühphase eines Projekts.
Und wie stehen Nachwuchsjournalist:innen zu dem Thema? Noch mal ein Blick auf die Studie „Quo Vadis Journalistenausbildung?“, die Auszubildende zu den Gefahren befragt hat. Unternehmerisches Handeln wird von angehenden Journalist:innen demnach sowohl als Chance für die individuelle Arbeit empfunden als auch als Gefahr für die gesellschaftliche Funktion des Journalismus. Wobei der Studien-Typus des „innovativen Journalisten“ die Chancen signifikant höher einschätzt als der traditionelle Typ. Die Befragten vermuten, dass sich unternehmerisches Handeln von Journalist:innen z.B. positiv auswirkt auf das Ausprobieren neuer Wege zur Monetarisierung von journalistischen Inhalten (83,6 Prozent) sowie auf die Entwicklung innovativer journalistischer Formate (72,9 Prozent) und das Testen und Anwenden neuer technischer Möglichkeiten (72,8 Prozent). Im Gegensatz dazu vermuten sie – bei insgesamt geringerer Ausprägung – negative Auswirkungen auf das Abbilden der Realität (67,1 Prozent), auf neutrales Informieren (59,7 Prozent) und auf das Üben von Kritik an Missständen (54 Prozent).
Dass die Gefahren so klar erkannt werden, qualifiziert die Befragten als Journalist:innen. Die Erfahrung der Burda Journalistenschule zeigt, dass Volontär:innen und junge Redakteur:innen unternehmerischem Denken und Handeln im Zusammenhang mit journalistischen Produkten grundsätzlich offen gegenüberstehen. Die Interessenkonflikte werden sehr klar erkannt und der Wille, eine deutliche Trennlinie zu ziehen, ist ausgeprägt. Im Zweifel fragen sie nach oder lehnen im Interesse der eigenen Glaubwürdigkeit Kooperationsangebote ab, die sie beispielsweise für ihre Medienmarken erhalten.
Das Thema ist eine Herausforderung an die Ausbildung, der wir uns stellen. In der Praxis entscheidet das Gewissen des Einzelnen bzw. die Haltung des Unternehmens. Auswahl, Ausbildung und Vorbildfunktion, ständiger Dialog und klare Compliance-Regeln eines Medienunternehmens sind die Grundlagen dafür, den hohen ethischen Ansprüchen weiterhin gerecht zu werden. Außerdem schärfen sie den Blick für die Problematik.
Das passende Mindset
In der Studie „Quo Vadis Journalistenausbildung?“ (2016) ist nachzulesen, wie sich das journalistische Selbstverständnis unter dem Druck der Digitalisierung verändert. Auf der einen Seite der traditionelle Journalismus. Auf der anderen Seite das innovative Rollenbild mit seiner Offenheit gegenüber neuen Themen wie der „Entwicklung innovativer journalistischer Formate“ und „neuer journalistischer Aufgabenfelder“ sowie mit der Bereitschaft, „journalistische Aufgaben und Prozesse zu hinterfragen und neu zu interpretieren“. Dazu passt, dass innovative Journalist:innen laut Studie eine signifikant stärker ausgeprägte unternehmerische Intention und Identität haben als traditionelle und diese zudem eher als Chance für ihre Arbeit betrachten denn als Gefahr für die gesellschaftliche Funktion des Journalismus. Positiv daran ist, dass viele junge Journalist:innen diesen Weg gehen wollen und dabei die Vor- und Nachteile, vor allem aber die Gefahren für die journalistische Unabhängigkeit klar erkennen.